אנחנו לא חושבים שמישהו ייפול מהכיסא כשנספר לו, שיש קשר הדוק בין רגשות שעולים בנו כלפי אנשים ומותגים לבין חווית הקנייה ולכל תהליך המכירה. אבל איך מודדים רגשות חמקמקים ומשתנים כמו אהבה, שנאה וכעס ולמה כדאי להשקיע בכך בכל זאת? על כך, בכתבה.
מבלי להיכנס לדיון משמים על הקלישאה ” אין פרסום רע”, כולנו מעדיפים להישאר תמיד בצד הטוב והחיובי של סקאלת הרגשות. גם כבעלי עסקים וגם כבני אדם, בסוף כולנו צמאים לאהבה.
בעסקים, מסתבר שזה אפילו הכרחי. במחקר שערך ברוס טמקין, המכונה ‘אבי תחום מחקר חווית לקוח’, בקרב 10,000 אנשים מרחבי ארצות הברית. תיעדו טמקין וצוותו, יותר ממאה אלף אינטראקציות של קנייה, ומתוכן זוהו ובודדו מספר רגשות שלדעתו עולים בקרב אנשים בעת חווית לקוח. הרגשות נעים בין רגשות חיובים לשליליים : הערצה, הערכה, אמביוולנטיות, תסיסה וכעס. עוד מצא המחקר כי 93% מבין הלקוחות שזוהו עם רגשות כמו הערצה והערכה חזרו וקנו את אותם מוצרים באותן חנויות, וגם המליצו לחברים על המוצרים. כ-30% מבין הלקוחות שזוהו עם רגשות שליליים, לא חזרו לקנות את המוצרים או להשתמש בשירותי העסקים מהם נפגעו.
אז עכשיו, כשיש לנו רגשות מזוהים, ועסק לשווק ולמכור, איך אפשר לזהות את סקאלת הרגשות של טמקין גם בעסק שלנו, ואיך זה יעזור לנו לעסק?
1. שאלה ראשונה: איך היינו?
הצעד הראשון והמובן מאליו הוא להבין מה המצב בשטח, אצל הלקוחות שלנו. באמצעות סקרים, הודעות סמס או וואטסאפ, תבחרו אתם את המקום שבו הכי נוח לכם לעשות בדיקת דופק ולשאול, איך השירות שקיבלתם. בכל אמצעי הדיוור שעומדים לרשותכם במערכת סמוב, אפשר להוסיף כלי סקרים שגם מסכם הכל יפה באחוזים ובדו”ח מסודר. ההמלצה שלנו היא להבין איך אפשר לשלב סקרי שביעות רצון באופן קבוע ומגובה באוטומציה שמופעלת ברגע שהמשלוח הגיע ליעד או אחרי שהטיפול הסתיים. באופן כזה אתם שומרים על דאטה מעודכנת כל הזמן, ויכולים לזהות בזמן נקודות תורפה בשירות הלקוחות.
הנה דוגמה לאוטומציה בסיסית, שמתחילה ברכישת מוצר באתר. לאחר הרכישה נשלח ללקוח מייל אישור הזמנה עם פירוט המוצרים שהוזמנו, ובהמשך, לאחר שבוע המתנה, יוצא מייל עם סקר חוות דעת על המוצר ותהליך הרכישה.
2. ניתוח התוצאות והסקת מסקנות
אחרי שיש לכם את הנתונים, צריך לעשות איתם משהו כמובן. ההמלצה שלנו היא לנתח אותם וכן אפשר לעשות את זה לבד ויש לא מעט מדריכים ברשת. אפשר ללכת לפי החלוקה הקלאסית של טמקין ולסווג את הלקוחות לפי סולם הרגשות שלו: מעריצים, מעריכים, אמביוולנטים ותוססים, כועסים. בנוסף, נסו לזהות דפוסים שחוזרים על עצמם בכל קבוצה, אולי יש עבורם פתרונות שיכולים לשפר לכם עמדות.
המטרה היא לתפוס בזמן את הלקוחות שאינם מרוצים ולהבין מה יהפוך אותם למעריכים, וגם כמובן לקבל תמונת מצב כוללת על איכות השירותים והמוצרים במטרה לשמר ולשפר.
מה בפועל?
אנחנו תמיד ממליצים לייצר במקביל לסקר, אוטומציה עם התראת מנהל, שתודיע ברגע שאיש קשר ממלא את הסקר, ואז אפשר מיד להיכנס לתשובות ולבדוק מה הלך הרוח. תוכלו גם להכין לעצמכם מראש סדרת פתרונות לבעיות נפוצות שעלו, או כאלה שיכולות לעלות מהשטח, במטרה לתת מענה מהיר ויעיל ברגע שנמצאו לקוחות לא מרוצים.
- מגדירים טריגר – הצטרפות לרשימה
לכאן ייכנס כל מי שענה על הסקר - מוסיפים פעולה – התראת מנהל
כאן מגדירים שתישלח אלינו התראה עם פרטי הלקוח, ברגע שמישהו ענה על הסקר (מוסיפים בגוף ההתראה את ערך השדה האישי הרלוונטי).
בגדול, ככל שתקדימו לחזור אליהם והם יידעו שאתם רואים אותם וקשובים, זה יזרז ויקדם משמעותית את הפיכתם ללקוחות מרוצים.
3. מחזירים למי שאוהבים
טיפ נוסף, הוא להשקיע בלקוחות האוהבים. נכון, זה מפתה להגיע ללקוחות חדשים או להצליח לשכנע לקוחות מתלבטים, אבל דווקא הלקוחות הנאמנים, יכולים להחזיר אהבה ובעיקר להפוך לממליצים מפה לאוזן, וכאלה שבעצמם תורמים להצלחת העסק. ועל זה, מגיעה להם תודה וגם יחס קצת יותר אישי ומיוחד.
כשעולה שאלה איך לחלק את תקציב השיווק, אל תשכחו ואפילו תמקמו את הלקוחות האלה בראש סדר העדיפויות. עם קמפיין ניוזלטרים, אוטומציות עם מסרים ללקוחות חוזרים, הטבות מיוחדות, ואולי אפילו אירוע ללקוחות פרימיום, אתם יודעים, יחס אישי. ברוב המקרים – זאת השקעה שמחזירה את עצמה.
בכתבה הזאת, יש פירוט והסבר על כל נושא שימור לקוחות (ואם עובדים נכון, קמפיינים לשימור לקוחות מחזירים את ההשקעה ברווחיות מעולה).
לסיכום
מעבר לחשיבות המיידית לזהות איפה כדאי להשתפר, כשאנחנו מבקשים מהלקוחות שלנו לדרג את חווית הקנייה והשירות, אנחנו אומרים הרבה מעבר – שאנחנו כאן, אפשר לפנות אלינו, ואפשר להגיד לנו איפה כדאי לנו להשתפר. אנחנו הופכים להיות נגישים ומוכרים. שני המרכיבים הסודיים בדרך ללקוחות מרוצים שאוהבים אותנו, וחוזרים שוב ושוב.
